Comment les consommateurs belges perçoivent-ils les médicaments en vente libre ou « OTC » ? Où les achètent-t-ils ? Sont-ils sensibles à la publicité pour ce type de produits ? Bachi, l’association professionnelle qui regroupe les entreprises de l’industrie des produits de santé en vente libre, s’est penchée sur cette question dans le cadre d’une vaste étude. L’administrateur délégué Marc Gryseels passe en revue les principales conclusions.
Marc Gryseels
Administrateur délégué
Les médicaments en vente libre sont des médicaments qui peuvent être achetés sans ordonnance. Il peut s’agir, par exemple, d’antalgiques et d’antipyrétiques, de médicaments contre la toux et le rhume ou de crèmes pour les petites plaies, mais aussi de produits d’automédication. Marc Gryseels : « Dans cette étude, nous examinons notamment la manière dont les consommateurs pratiquent l’automédication, le rôle de l’officine dans ce domaine et s’ils achètent leurs produits en ligne, par exemple. Nous avons accordé un peu plus d’attention à ce dernier point, car la précédente étude remontait à dix ans. À l’époque, l’e-commerce en était encore à ses débuts. Environ 1 000 Belges ont participé à cette étude, qui était représentative de la population. »
Quelles sont les principales conclusions ?
Les consommateurs abordent l’automédication de manière très responsable et celle-ci est aujourd’hui une pratique tout à fait normale. Presque tous les Belges disposent aujourd’hui d’une pharmacie familiale ; ils achètent surtout des produits qu’ils connaissent déjà et lisent attentivement la notice afin d’utiliser correctement les médicaments. Ce comportement n’est pas très différent de ce qu’il était il y a dix ans (rires).
Par qui les consommateurs aiment-ils être informés lorsqu’il s’agit de ce type de médicaments ?
Le médecin et le pharmacien restent considérés comme les conseillers les plus fiables. Et non, comme on pourrait parfois le penser, Google, la publicité ou l’intelligence artificielle. La question est toutefois : pour combien de temps encore ? Huit personnes sur dix préfèrent également acheter ce type de produits en pharmacie. Et c’est une bonne nouvelle. Notre secteur est soumis à de très nombreuses règles en matière de communication, mais ce sont toujours les médecins et les pharmaciens, les scientifiques, qui exercent la plus grande influence. Un autre point ressort également : lorsqu’ils ne se rendent pas à la pharmacie, les consommateurs achètent généralement des produits qu’ils connaissent déjà ou qu’ils ont déjà utilisés, c’est-à-dire des produits avec lesquels ils sont familiarisés. En général, le prix n’est donc pas un facteur déterminant dans le choix d’un produit.
Quels sont les autres canaux après la pharmacie ?
Les pharmacies en ligne occupent la deuxième position, environ trois Belges sur dix les citant comme canal d’achat préféré. Les parapharmacies, autrement dit les drogueries, suivent dans le classement, tandis que les supermarchés arrivent en dernière position. Le choix dépend naturellement aussi du type de produit. Par exemple, un dentifrice de soin sera plus volontiers acheté en supermarché qu’en pharmacie. Nous constatons également que l’âge influence peu cette hiérarchie : même chez les personnes plus âgées, l’e-commerce affiche des résultats relativement solides.
Où en sommes-nous en matière d’e-commerce par rapport à nos pays voisins ?
Nous sommes légèrement en retrait par rapport à de nombreux autres pays, comme les Pays-Bas. Cette situation s’explique par plusieurs facteurs, le principal étant, selon moi, la qualité du réseau officinal en Belgique, qui est l’un des meilleurs d’Europe. La plupart des Belges disposent d’une pharmacie à moins d’un kilomètre de leur domicile, une situation rare à l’échelle internationale et particulièrement positive. Le nombre de pharmacies en Belgique n’est donc en rien excessif, contrairement à certaines idées reçues.
Le pharmacien est donc un maillon essentiel dans ce système ?
Absolument, et pour plusieurs raisons. La principale tient à la fiabilité de la pharmacie, qui est perçue de manière très positive. La seconde concerne son accessibilité. C’est ce qui explique qu’elle obtienne un score comparable à celui du médecin généraliste. Non parce qu’elle serait « meilleure », mais parce que dans les pharmacies, contrairement aux cabinets de la plupart des médecins, il n’y a pas de délai d’attente ; il suffit de pousser la porte. L’étude montre également que de nombreux consommateurs souhaitent voir davantage de produits OTC en libre accès en officine. Cela leur permettrait notamment de comparer les prix et de consulter la notice en amont.
Les consommateurs expliquent-ils leur attrait pour les achats en ligne ?
L’un des principaux motifs avancés est le prix. Ils recherchent en ligne des produits qu’ils connaissent déjà et identifient le point de vente le plus avantageux. En pratique, le prix reste toutefois rarement déterminant. Cette démarche s’explique aisément : comparer les prix sur Internet est extrêmement facile.
La notice électronique fait beaucoup parler d’elle. Va-t-elle se généraliser ?
Il apparaît en tout cas que de nombreux consommateurs y sont favorables. Grâce, par exemple, à un code QR, ils pourraient consulter la notice directement sur leur smartphone. Cette solution permettrait également de la proposer en anglais pour les personnes ne maîtrisant ni le néerlandais ni le français.
L’industrie y est-elle également favorable ?
Oui, dans l’ensemble, malgré une législation relativement stricte en la matière. Et modifier la législation, cela nécessite souvent beaucoup de temps (sourire). Certains acteurs souhaitent par ailleurs maintenir la notice papier dans la boîte, par habitude. Une approche hybride, combinant version papier et version électronique, est également envisageable. Elle suppose toutefois une vigilance particulière afin d’éviter toute divergence entre les deux versions. La mise à jour d’une notice papier est en effet plus lente que celle d’une version électronique, ce qui peut donner lieu à des différences entre le document présent dans l’emballage et la notice en ligne, au risque de créer une confusion chez les consommateurs.
Comment voyez-vous évoluer le rôle du pharmacien à l’avenir ?
Il ne fera que gagner en importance. Si notre réseau de pharmacies compte parmi les meilleurs d’Europe, la Belgique se situe en revanche en bas du classement en ce qui concerne le nombre de médecins. Cette situation s’explique notamment par le numerus clausus, mais aussi par le fait que les médecins accordent aujourd’hui plus d’importance à l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée qu’il y a cinquante ans. Beaucoup ne veulent plus de journées de travail de quatorze ou quinze heures, ce qui est parfaitement compréhensible.
Les professionnels de la santé constatent-ils également que les consommateurs sont de mieux en mieux informés ?
Oui, tout à fait. Les patients sont aujourd’hui mieux informés et s’intéressent souvent davantage à leur santé. Ils n’hésitent plus à engager le dialogue avec leur médecin ou leur pharmacien, à poser des questions et à s’impliquer activement. C’est une bonne chose. En revanche, ce phénomène est beaucoup moins marqué dans l’e-commerce. Environ 70 % des consommateurs ne posent jamais de questions lorsqu’ils achètent des médicaments OTC en ligne. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles ils achètent principalement des produits qu’ils connaissent déjà, comme je l’ai dit précédemment. Il faut toutefois préciser que l’absence de questions ne traduit pas nécessairement une insatisfaction.
Quelles leçons l’industrie pharmaceutique peut-elle tirer de cette étude ?
Qu’il est primordial de continuer à informer les médecins et les pharmaciens, car ils demeurent des maillons clés. J’espère également que les autorités réexamineront nos possibilités en matière de communication. La publicité pour les produits OTC est autorisée, mais elle reste fortement encadrée. Ainsi, l’usage des réseaux sociaux est exclu, car les autorités interdisent toute « interaction ». Les messages ne peuvent être ni partagés ni commentés, et il est également interdit de répondre aux réactions, au motif que le fabricant ne peut pas identifier l’utilisateur. Résultat : cet espace est investi par des influenceurs qui publient des vidéos TikTok attractives, échappant totalement au contrôle des autorités. Le cadre légal en matière de communication remonte à 1964, avec une dernière mise à jour en 1995. Il a été conçu pour la radio et la télévision, à une époque où internet n’existait pas, ce qui se ressent aujourd’hui.
Par ailleurs, le nombre de troubles pouvant être pris en charge par des médicaments OTC pourrait être élargi. Les consommateurs sont mieux informés, pratiquent davantage l’automédication – de manière responsable – et en sont demandeurs. 40 % d’entre eux souhaiteraient disposer de plus de produits en vente libre. Toutefois, une telle évolution implique souvent des exigences administratives importantes ainsi qu’un niveau élevé de preuves scientifiques. En outre, ces médicaments perdent alors leur remboursement par les autorités, ce qui incite les entreprises pharmaceutiques à la prudence. Elles ne veulent pas passer en OTC si leurs concurrents ne suivent pas, car ce serait se pénaliser commercialement.
L’influenceur que vous évoquiez pourrait tout aussi bien être basé en Chine ou aux États-Unis et n’avoir aucune idée de la législation ni du contexte belges.
Exactement, et il pourrait même parler d’un produit dont le dosage diffère totalement de celui disponible chez nous. Une telle situation peut rapidement devenir dangereuse.
